البلد بريس

عند الحصول على وظيفة جديدة، لا شيء يحفزك مثل معرفة أن أخبار تعيينك قد أدت إلى تضخيم القيمة السوقية لصاحب عملك بأكثر من 2 مليار جنيه إسترليني.

يمكن أن نسامح ديف لويس لأنه أبقى تلك الشخصية المعززة للثقة في مقدمة ذهنه وهو يواجه التحدي المتمثل في إحياء الحياة. دياجيو.

تدير شركة المشروبات الكحولية التي يقع مقرها في لندن إمبراطورية عالمية مترامية الأطراف لا تغرب عنها الشمس أبدًا، بل لها مجدها لقد كان في طريقها إلى الزوال.

الأخبار التي تفيد بأن Diageo لم ينه فقط حملة توظيف طويلة غير مريحة استمرت أربعة أشهر – ولكنها أرسلت في طلب الرجل الذي يُنسب إليه الفضل على نطاق واسع في إنقاذ Tesco – عززت أسهم مجموعة المشروبات الكحولية غير الناجحة بنسبة تصل إلى 7٪ يوم الاثنين.

عندما يبدأ لويس العمل رسميًا بشكل جدي، في الأول من يناير، سيتعافى العديد من العملاء من الإفراط في الانغماس في علامات دياجو التجارية مثل جوني ووكر وغينيس.

بالنسبة للمسؤول التنفيذي الذي يحظى بتقدير كبير في مجلس الإدارة، فإن قائمة قرارات العام الجديد مثيرة للقلق.

في وقت سابق من هذا الشهر، تساءل الموقع الاستثماري موتلي فول عما إذا كانت “اللعبة قد انتهت” بالنسبة للاستثمار في دياجيو، أحد الأسهم “الدفاعية” التقليدية في مؤشر فاينانشيال تايمز 100، وهو المصطلح الذي يشير إلى الرهانات الآمنة التي تتمتع بالمرونة في مواجهة الانكماش الاقتصادي، مثل الأدوية والمرافق.

أدى تحديث التداول المحبط إلى إرسال الأسهم إلى أدنى مستوى لها منذ 10 سنوات، وهو معلم آخر غير مرغوب فيه في رحلة Diageo القاتمة بعد الوباء.

فشل الانتعاش المأمول في “العشرينيات الهادرة” في التحقق، ليس فقط في الحانات والبارات ولكن في الاقتصاد الأوسع، حيث وقع الإنفاق التقديري ضحية لأزمة تكلفة المعيشة.

وكانت هناك أخطاء استراتيجية أيضا، مما أدى إلى الإطاحة خلال الصيف بسلف لويس، ديبرا كرو، الذي تم تعيينه بعد الوفاة المفاجئة لأسطورة دياجيو إيفان مينيزيس.

وقد تميزت فترة ولايتها بـ أ تحذير من صدمة الأرباح بسبب مشكلة العرض في أمريكا اللاتينية والتي أدت إلى غفلة إدارة دياجيو.

في الفترة التي سبقت عيد الميلاد العام الماضي، بدا أن دياجيو أخطأت في الحكم على سلسلة التوريد الخاصة بها مرة أخرى، مع الحانات البريطانية. يشكون من أن تدفقهم من موسوعة غينيس قد تم تقنينه.

وانتشرت شائعات مفادها أن كرو، وهو كابتن سابق في المخابرات العسكرية الأمريكية، قد يسحب الأسلحة الكبيرة. وشملت البازوكا الاستراتيجية المحتملة 8 مليارات جنيه استرليني بيع العلامة التجارية غينيس أو حصة Diageo البالغة 34٪ في شركة Moët Hennessy للشمبانيا والكونياك.

من المفهوم أن المطلعين على شركة Diageo قد أعجبوا بفهم Crew لما يحتاج إلى إصلاح، لكنهم شعروا أنها تفتقر إلى الرؤية الإستراتيجية الجريئة لتوجيه الشركة للخروج من حالة الركود، ناهيك عن القدرة على إقناع المدينة بأنها تستطيع ذلك.

وكانت وراء هذه المخاوف الاستراتيجية اتجاهات طويلة الأمد، مثل انخفاض معدلات شرب الخمر، وخاصة بين الشباب.

في آب (أغسطس) الماضي، باعت شركة فندسميث، شركة إدارة الاستثمار التي يديرها تيري سميث، حصتها في دياجو، وهي الحصة التي كانت تمتلكها منذ عام 2010.

سلط سميث الضوء على ظهور أدوية إنقاص الوزن مثل Wegovy. وقال إن هذه أظهرت علامات فعالية في مساعدة الناس على تقليل شربهم للخمر. تهديد مبيعات الخمور العالمية إلى الأبد.

الأوقات العصيبة كانت تسمى “ديف جذري”.

حصل لويس على هذا اللقب خلال ما يقرب من ثلاثة عقود من العمل في شركة المستهلك العملاقة يونيليفر وعززه في تيسكو.

ربما كان دياجو يعاني من توعك ولكن في السوبر ماركت ورث شركة تعاني من ضائقة مالية سيئة وعلى وشك الدخول في وضع الأزمة بسبب الكشف المفاجئ عن الشركة. بالغت في تقدير أرباحها بمقدار 250 مليون جنيه إسترليني.

كما فعل في شركة يونيليفر، أظهر لويس ميلًا إلى الحماس لخفض التكاليف، حيث ألغى آلاف الوظائف عن طريق إغلاق الأقسام غير المربحة مثل الصناعات الكهربائية، وتقليص حجم ذراعه الدولي وإلغاء أعماله في Dobbies Garden Centers من خلال عملية بيع.

قال دان كواتسوورث، رئيس الأسواق في شركة AJ Bell للوساطة المالية: “ديف لويس هو “السيد Fixit” فيما يتعلق بالسوق”.

وأشاد خافيير جونزاليس لاسترا، رئيس أبحاث المشروبات الأوروبية في بيرينبيرج، بـ “الخطوة الهائلة”، وتوقع أن يقوم لويس بإصلاح ثقافة دياجيو بسرعة.

ولكن ما هي التدابير الجذرية التي يمكن أن يسحبها ديف من حقيبة التسوق الخاصة به في تيسكو؟

يعتقد AJ Bell أن لويس يمكنه إحياء حديث بيع غينيس، وهو الأمر الذي نفاه دياجو بشدة بعد أن نظر فيه بجدية في وقت سابق من هذا الصيف.

يمكن أن يتضمن الخيار الأقل جذرية البيع بسعر بخس لبعض العلامات التجارية المستقرة لشركة Diageo التي تضم حوالي 200 علامة تجارية، وزيادة هوامش الربح وضمان أن ميزانية التسويق الضخمة للشركة، البالغة حوالي 2.7 مليار جنيه إسترليني سنويًا، تركز بشكل أكثر إحكامًا على العلامات التجارية الأفضل أداءً.

على الرغم من مشاكلها، تمكنت شركة دياجيو حتى الآن من تجنب خفض أرباحها. يعتقد كريس بيكيت، محلل السلع الاستهلاكية الأساسية في شركة كويلتر شيفيوت، أن لويس سيكون لديه ترخيص لتمزيق الجص، مما يتسبب في المزيد من الألم على المدى القصير لسعر السهم، لتحقيق مكاسب على المدى الطويل.

أشار بيكيت إلى أن الحد من دفع تعويضات المساهمين كان أحد الإجراءات الأولى التي اتخذها لويس عندما تولى منصبه في شركة تيسكو في عام 2014، “سواء كنت تسمي ذلك “غرق المطبخ” أو ببساطة قبول حقيقة الميزانية العمومية المثقلة بالديون”.

ولكن تحديات الاقتصاد الكلي سوف تظل قائمة.

ولا تزال ثقة المستهلك هشة في جميع أنحاء العالم، في حين تستمر التعريفات الجمركية التي فرضها دونالد ترامب في إلقاء ظلالها على السلع الاستهلاكية. على المدى الطويل، لا تزال هناك أسئلة حول ما إذا كان تأثير أدوية إنقاص الوزن – ورصانة الجيل Z – هي اتجاهات دورية أو الوضع الطبيعي الجديد.

بعض الأشياء حتى دراستيك ديف لا يستطيع إصلاحها.